Где заканчивается информация и начинается реклама? Методы фармацевтических компаний по продвижению рецептурных препаратов

• адресована неопределенному кругу лиц – в соответствии с разъяснениями ФАС России это означает, что получающие ее лица не могут быть заранее определены как получатели рекламной информации;
• формирует интерес к объекту рекламирования;
• способствует продвижению объекта рекламирования на рынке.

Если буквально трактовать Закон, то практически любое позитивное высказывание можно признать рекламой.

Реклама рецептурных препаратов в соответствии с действующим законодательством допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях .

При этом, согласно официальным разъяснениям ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте их производителя или продавца, а также на страницах производителя или продавца в социальных сетях в Интернете, если эти сведения предназначены для информирования посетителей сайта или соответствующей страницы в социальной сети об ассортименте товаров. Однако в отдельных случаях, когда размещаемые на сайте или странице в социальной сети сведения направлены не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой .

С одной стороны ФАС России говорит о том, что информация о рецептурном препарате может быть размещена на сайте, а с другой – признает такую информацию, если она направлена на выделение товара среди прочих, рекламой. Таким образом, наличие на сайте производителя сведений, формирующих интерес к препарату или выделяющих его среди прочих, вполне возможно, будет признано рекламой, нарушающей требования законодательства.

Интересен также вопрос о том, можно ли на сайте, предназначенном для специалистов здравоохранения, размещать рекламу рецептурных препаратов.

Поскольку Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» разрешает размещение информации о рецептурных препаратах в специализированных изданиях, сайты для специалистов здравоохранения с высокой вероятностью можно признать надлежащим местом распространения подобных сведений. При этом формулировка п. 8 ст. 24 Закона разрешает распространение рекламы в специализированных печатных изданиях, что ставит под сомнение возможность ее распространения на сайтах, даже если они ориентированы на специалистов здравоохранения.

Вместе с тем практика ФАС России показывает, что специализированный сайт в сети Интернет также может считаться надлежащим ресурсом для размещения рекламы. Так, ФАС поддержала фармацевтическую компанию, которая отстаивала позицию о правомерности размещения рекламы препарата на своем сайте, ориентированном на специалистов здравоохранения. В этом решении дается разъяснение, что наличие обращения исключительно к фармацевтическим работникам соответствует значению п. 8 ст. 24 Закона .

Интересно, что на данном сайте, ориентированность его на специалистов здравоохранения подтверждается только нажатием одной всплывающей кнопки, и ФАС России посчитала это достаточным доказательством. Исходя из толкования Закона, можно рекомендовать быть сторонниками более жестких правил и, как большинство фармацевтических компаний, открывая доступ к информации, предназначенной для специалистов здравоохранения, запрашивать как минимум ФИО, должность, место работы и рабочий телефон (а также согласие на обработку персональных данных).

В решении антимонопольного ведомства, на наш взгляд, есть противоречия: ФАС России указывает, что реклама является допустимой, так как ориентирована на специалистов здравоохранения, а потом отмечает, что это не реклама вовсе, а информационно-аналитические материалы и «пациенты, страдающие хронически выраженным гепатитом, могут ознакомиться с мерами предосторожности».

С нашей точки зрения, одно название сайта, идентичное торговому наименованию препарата, напрямую выделяет это лекарственное средство среди прочих, что отвечает критерию выделения препарата и формирования интереса к нему. А наличие всплывающей кнопки не является, по нашему мнению, достаточным подтверждением ориентированности сайта на специалистов здравоохранения. Таким образом, в данном случае наличествует последний критерий направленности на неопределенный круг лиц.

• информацию о своих препаратах на официальных сайтах, и это не будет рекламой (при условии, что эти сведения не будут нацелены на выделение конкретного лекарственного средства);
• рекламу на сайтах, предназначенных только для специалистов здравоохранения (но существует невысокий риск изменения подхода ФАС России);
• информацию о препаратах на сайтах, ориентированных на специалистов здравоохранения.

Многие фармацевтические компании, стремясь донести информацию о препаратах именно до пациентов, обращаются к содержащемуся в Законе исключению, согласно которому «справочно-информационные и аналитические материалы не являются рекламой». Это утверждение ставит производителей и поставщиков лекарств в двойственное положение.

С одной стороны, они хотят, чтобы пациенты получили больше знаний о болезнях, хотят развеять сложившиеся мифы о тех или иных способах лечения, акцентировать внимание на тех вопросах, которые нужно обсудить с врачом.

С другой стороны, некоторые компании пытаются под видом справочной информации продвигать свои препараты и могут подтолкнуть пациента к самолечению, которое может иметь серьезные негативные последствия.

К сожалению, вторых сейчас становится все больше и они используют все более хитрые приемы, как обойти закон.

Ярким примером могут служить сайты, доступ на которые открывается только после регистрации. Дело в том, что в таком случае отраженные на сайте сведения о препарате адресованы только зарегистрированным пользователям. Получается, что критерий неограниченного круга лиц не соблюден и информация остается информацией.

Возникает вопрос: каким образом пациент может узнать о сайте? Например, производители заключают с аптеками соглашения, по которым вместе с препаратом пациенту дают бонусную карту с идентификационным номером и только по нему можно зарегистрироваться. При этом на некоторых сайтах предусмотрена система поощрения пациентов за покупку препаратов – купоны или скидка на посещение медицинских учреждений, что представляется практикой, также весьма сомнительной с точки зрения законодательства.

Другие фармацевтические компании используют различные программы, суть которых заключается в предоставлении пациентам скидки, например, в размере 99% от стоимости препарата при предъявлении рецепта на него в одной из участвующих в акции аптек. Пациенту в такой аптеке выдается форма согласия на обработку его персональных данных со штрих-кодом.

Однако не рекомендуем использовать подобные программы, так как столь крупная скидка является акцией по продвижению препарата путем предоставления им бесплатных образцов продукции: скажем, 30 руб. за лекарственное средство, розничная цена которого составляет 3000 руб., – символическая стоимость.

Более того, такие программы могут быть квалифицированы как недобросовестная конкуренция, так как они обычно запускаются в отношении препаратов с длительным курсом лечения. Купив первый раз лекарство со скидкой, пациент должен и в последующем покупать тот же препарат, потому что переход на другой может вызвать нежелательные последствия.

Под подменой понятий имеются в виду ситуации, когда реклама рецептурных препаратов осуществляется под видом чего-то другого. ФАС России внимательно относится к этому виду нарушений, и достаточно большое число прецедентов свидетельствует о том, что фармацевтическим компаниям лучше избегать подобной практики.

Наиболее яркими примерами могут служить последние дела, когда рецептурные препараты рекламировались под видом БАДов с прибавлением слова «лайт».

ФАС России исходила из того, что упаковки рецептурного лекарственного препарата и БАДа не различаются между собой шрифтом и размером шрифта написания названий, расположением надписей на упаковке, а также иными элементами изобразительного оформления, в том числе использованными цветами. С учетом этого ФАС пришла к выводу, что использование обозначения «лайт» не влияет на различительную способность названий товаров и их упаковок, что может свидетельствовать для потребителя о более легкой версии того же самого препарата (лекарственного препарата).

Примером может служить и дело, когда аптека распространяла листовки, содержащие перечень некоторых препаратов и цен на них. ФАС России признала нарушение, обосновывая свое решение тем, что необходимо рассматривать информацию комплексно, как содержащую несколько объектов рекламирования. Привлекая внимание к аптекам как к продавцам товара, рассматриваемая реклама также выделила ряд лекарственных средств, реализуемых в этих аптеках.

В связи с этим важно отметить, что в соответствии с ч. 4 ст. 2 Закона и п. 2 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в таких случаях для привлечения внимания и поддержания интереса достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака) .

Среди прочего следует выделить случаи, когда в рекламные брошюры, которые раздаются пациентам, фармацевтические компании включают сноску о том, что они предназначаются для специалистов здравоохранения. В данной ситуации ФАС России будет учитывать прежде всего содержание и место распространения подобных материалов. Так, в одном из дел антимонопольное ведомство признало нарушение в связи с распространением рекламного материала в вузах, посредством размещения в больницах и поликлиниках на стойках и столах в открытом доступе и иными способами в связи с тем, что, во-первых, он явно был направлен на пациентов, а во-вторых, распространялся в местах, не предусмотренных Законом для рекламы рецептурных препаратов. 

• В ряде прецедентов реклама рецептурных препаратов осуществлялась под видом либо безрецептурных препаратов (БАДов), либо рекламы иных объектов. Соответственно, можно порекомендовать избегать употребления идентичных наименований рецептурных и безрецептурных препаратов (БАДов) или рекламировать рецептурный препарат под видом иных предметов.

• ФАС России пока не проверяла информационные сайты на наличие формирования интереса пациентов к конкретному препарату производителя, на чье имя сайт зарегистрирован. Однако при распространении сведений о заболеваниях и их лечении лучше не акцентировать внимание на каком-либо методе, особенно если именно ваша компания является единственным производителем данного лекарства. Иначе у антимонопольного орган может сложиться впечатление, что компания имеет своей целью не проинформировать пациента о заболевании, а таким образом распространить рекламу собственного препарата.

• В практике ФАС России также пока не встречались дела об отнесении к рекламе сайтов с регистрацией пользователей, но создание таких сайтов может сопровождаться рисками. Например, если дается информация, ориентированная только на один препарат, и излагаются преимущества этого лекарственного средства в сравнении с иными, она может быть признана недобросовестной конкуренцией. Или если на сайте предлагаются купоны со скидкой на посещение врачей каких-либо клиник, у ФАС России могут возникнуть основания проверить данные компании на наличие соглашения между ними, направленного на продвижение лекарственных препаратов.

***

Подводя итог, отметим, что, несмотря на жесткое регулирование, существует довольно много скрытой рекламы рецептурных препаратов, направленной как на врачей, так и на пациентов. Это связано прежде всего с тем, что бизнес не всегда понимает, когда та или иная активность несет в себе риски недобросовестной конкуренции или ненадлежащей рекламы. Во избежание негативных последствий можно порекомендовать компаниям дополнительно проверять каждую маркетинговую активность на соответствие закону.