Интернет-реклама. Пять правил, которые помогут избежать нарушения закона
Незаконные налоговые схемы повлияли на решение властей ужесточить регулирование рекламы в интернете. Анна Симаченко, юрист «Пепеляев Групп», рассказала о том, какие процессы придется перестроить участникам рынка, а также как работать по новым правилам. В статье эксперт разобрала и спорные вопросы нового регулирования, ответы на которые помогут понять, как действовать дальше.
В современном мире сеть Интернет стала одним из основных механизмов информационного воздействия на потребителей, что обусловлено постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей, широким распространением интернет-торговли, а также развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно определять эффективность рекламы в сети Интернет. Вместе с тем процесс распространения интернет-рекламы, который, стоит отметить, никогда не отличался особой прозрачностью, не мог оставаться без контроля со стороны государства. Значимую роль для реализации данной государственной функции сыграло принятие Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон „О рекламе“» (далее — Закон № 347-ФЗ).
Закон № 347-ФЗ был подписан Президентом еще в июле 2021 года. В его нормах предусмотрели существенные изменения в сфере контроля за распространением интернет-рекламы, в том числе путем создания единого реестра учета рекламы в сети Интернет (далее — ЕРИР). Закон вступил в силу в день его подписания — 7 июля 2021 года, однако положения, касающиеся внедрения ЕРИР, вступили в силу с 1 сентября 2022 года. При этом появилась норма, которая регламентирует процесс внедрения этого реестра. Законодатель добавил ст. 18.1 в Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», далее — Закон о рекламе.
Создание и внедрение ЕРИР осуществлялось для автоматизации процессов сбора и обработки информации о размещенной в сети Интернет рекламе, учета и хранения такой информации, обеспечения доступа к ней. В свою очередь целью разработки указанного реестра являлась борьба с так называемым серым рынком, то есть борьба с реализацией нелегитимных схем, связанных с уходом от налогов. При этом указанный реестр можно рассматривать как инструмент взаимодействия рекламных агентств и медиа с государством, а данные, которые будут в нем храниться, могут быть использованы для повышения эффективности рекламных кампаний.
Определите свою роль в процессе
Как уже отмечалось ранее, положения Закона № 347-ФЗ, определяющие порядок передачи данных в ЕРИР, вступили в силу с 01.09.2022, однако вопрос о том, как реализуются на практике требования вышеуказанных нововведений в настоящий момент, остается актуальным.
Так, согласно Закону № 347-ФЗ, обязанности по формированию и ведению ЕРИР были возложены на Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (далее — Роскомнадзор). При этом Роскомнадзор посредством обработки и анализа информации, размещенной в реестре, должен осуществлять сверку сведений в составе информации, размещенной в указанном реестре.
Размещать в реестре информацию обязаны рекламодатели, рекламораспространители, рекламные посредники, а также операторы рекламных систем. Правительством в свою очередь были установлены критерии отнесения вышеуказанных лиц, разместивших в сети Интернет рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории, к лицам, обязанным предоставлять информацию о такой рекламе в Роскомнадзор (постановление Правительства от 25.05.2022 № 948). Под таким лицами понимаются:
Вместе с тем предусмотрено, что передача информации в ЕРИР должна осуществляться через специальные уполномоченные организации — операторов рекламных данных (далее — ОРД). Стоит отметить, что во исполнение положений ст. 18.1 Закона о рекламе Правительством было принято в том числе Положение о создании и деятельности комиссии по отбору ОРД, а также условиям отбора ОРД (постановление Правительства от 28.05.2022 № 966). Примечательно, что в настоящий момент список ОРД до сих пор не утвержден и есть только семь кандидатов, претендующих на данные позиции, а именно: Яндекс, VK, Ozon-ОРД, Медиаскаут (MTC), ОРД-А (AmberData), ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР), Первый ОРД (Вымпелком).
Так как же осуществить передачу данных в отсутствие ключевого звена — оператора рекламных данных? С целью внесения ясности в вопрос о практическом применении норм Закона № 347-ФЗ общественными рекламными ассоциациями АКАР и АРИР при участии технологических компаний рынка рекламы и Роскомнадзора было подготовлено «Руководство для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы и вступлению в силу изменений в Закон о рекламе с 1 сентября 2022 года» (далее — Руководство).
Согласно Руководству, внедрение ЕРИР будет проходить до конца 2022 года в четыре этапа:
Стоит отметить, что вышеуказанные обстоятельства не свидетельствуют об отсутствии у рекламодателей необходимости предпринимать действия, направленные на дальнейшую передачу данных после окончания переходного периода. Так, согласно Руководству, рекламодателям уже сейчас рекомендовано начать работу по внесению изменений в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязанности по передаче данных КОРД, участвующим в пилотном проекте. Вместе с тем полагаем, что в сложившихся обстоятельствах заключение соответствующих договоров о взаимодействии с КОРД также будет являться актуальным и своевременным шагом, в связи с чем рекомендуется заключать указанные договоры под отлагательным условием о том, что в дальнейшем такое взаимодействие будет происходить только в случае получения КОРД статуса ОРД.
Отфильтруйте информацию
Не менее важным остается вопрос о том, какая же информация подлежит предоставлению в ЕРИР. Так, согласно Закону № 347-ФЗ, включению в ЕРИР подлежит информация о размещенной в сети Интернет рекламе, в том числе сведения о рекламодателях и рекламораспространителях, операторах рекламных систем, а также о рекламных посредниках. Конкретный состав информации, подлежащей учету, хранению и обработке Роскомнадзором, установлен распоряжением Правительства от 30.05.2022 № 1362-р (далее — Распоряжение).
При этом Роскомнадзор отмечает, что перечень форм распространения рекламы в сети Интернет, представленный в Распоряжении, не является исчерпывающим, а приведенные формы (баннеры, видеоролики и др.) являются лишь примерами форм распространения. Соответственно учету подлежит реклама, размещаемая во всех и любых формах распространения.
Вместе с тем, согласно Распоряжению, предусмотрено два исключения из общего правила. Так, не подлежат передаче:
Согласно позиции антимонопольного органа, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги, то указанные сведения не являются рекламой, следовательно, на такую информацию положения Закона о рекламе не распространяются. Вместе с тем стоит учитывать, что в исключительных случаях, когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой, соответственно сведения о ней необходимо будет передавать в Роскомнадзор (письмо ФАС от 28.08.2015 № АК/45828/15).
Получите токен и разместите пометку «реклама»
Нельзя не отметить еще ряд нововведений, которые нашли свое отражение в ч. 16, 17 ст. 18.1 Закона о рекламе. Так, согласно ч. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе, реклама, распространяемая в сети Интернет, должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в сети Интернет, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы. В свою очередь ч. 17 ст. 18.1 Закона о рекламе предусмотрено, что распространение рекламы в сети Интернет допускается при условии присвоения ОРД соответствующей рекламе идентификатора рекламы. Это уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенной в сети Интернет рекламы и учета информации о такой рекламе. Как отмечает Роскомнадзор, на практике «повесить» полученный идентификатор на рекламу можно будет при прямом размещении, добавив идентификатор (erid=XXX) в кликовую ссылку рекламного объявления.
Разберите нормы об ответственности
Последним, но не менее важным является вопрос об ответственности за нарушение требований ст. 18.1 Закона о рекламе. Так, редакция Закона о рекламе с 01.09.2022 предусматривает две группы возможных нарушений, за которые может наступить ответственность:
Точный ответ на данный вопрос пока что дать сложно, поскольку законодательно вопрос не урегулирован. Однако при детальном изучении актов, которые издавались во исполнение части 18.1 Закона о рекламе, в частности постановления Правительства от 28.05.2022 № 974, становится ясно, что часть норм, касающихся порядка работы ОРД, вступают в силу лишь с 1 марта 2023 года. Например, только с обозначенной даты ОРД будет вправе осуществлять мониторинг и анализ распространенной в сети Интернет рекламы, включая перекрестный анализ предоставленной рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем информации о рекламе, а также направлять в Роскомнадзор сведения о несоответствиях в информации о такой рекламе.
Более того, согласно заявлению представителя Роскомнадзора, сделанному на встрече с представителями рынка, специализированные штрафы за неисполнение нововведений будут введены не раньше марта 2023 года (adindex.ru). На основании изложенного полагаем, что только с указанной даты Роскомнадзор начнет реальную проверку передаваемых сведений, а в случае выявления нарушений будут применяться штрафные санкции.
В заключение стоит сказать, что новый инструмент контроля за рынком интернет-рекламы свидетельствуют о большом шаге, сделанном на пути к установлению повышенного контроля к рекламе, размещаемой в сети Интернет, что будет способствовать повышению прозрачности и прогнозируемости данного сегмента рекламной отрасли. При этом его внедрение будет проходить постепенно, что позволит продолжить размещение интернет-рекламы в рабочем порядке без рисков получения санкций от контролирующих органов.
Источник: «Корпоративный юрист»
В современном мире сеть Интернет стала одним из основных механизмов информационного воздействия на потребителей, что обусловлено постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей, широким распространением интернет-торговли, а также развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно определять эффективность рекламы в сети Интернет. Вместе с тем процесс распространения интернет-рекламы, который, стоит отметить, никогда не отличался особой прозрачностью, не мог оставаться без контроля со стороны государства. Значимую роль для реализации данной государственной функции сыграло принятие Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон „О рекламе“» (далее — Закон № 347-ФЗ).
Закон № 347-ФЗ был подписан Президентом еще в июле 2021 года. В его нормах предусмотрели существенные изменения в сфере контроля за распространением интернет-рекламы, в том числе путем создания единого реестра учета рекламы в сети Интернет (далее — ЕРИР). Закон вступил в силу в день его подписания — 7 июля 2021 года, однако положения, касающиеся внедрения ЕРИР, вступили в силу с 1 сентября 2022 года. При этом появилась норма, которая регламентирует процесс внедрения этого реестра. Законодатель добавил ст. 18.1 в Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», далее — Закон о рекламе.
Создание и внедрение ЕРИР осуществлялось для автоматизации процессов сбора и обработки информации о размещенной в сети Интернет рекламе, учета и хранения такой информации, обеспечения доступа к ней. В свою очередь целью разработки указанного реестра являлась борьба с так называемым серым рынком, то есть борьба с реализацией нелегитимных схем, связанных с уходом от налогов. При этом указанный реестр можно рассматривать как инструмент взаимодействия рекламных агентств и медиа с государством, а данные, которые будут в нем храниться, могут быть использованы для повышения эффективности рекламных кампаний.
Определите свою роль в процессе
Как уже отмечалось ранее, положения Закона № 347-ФЗ, определяющие порядок передачи данных в ЕРИР, вступили в силу с 01.09.2022, однако вопрос о том, как реализуются на практике требования вышеуказанных нововведений в настоящий момент, остается актуальным.
Так, согласно Закону № 347-ФЗ, обязанности по формированию и ведению ЕРИР были возложены на Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (далее — Роскомнадзор). При этом Роскомнадзор посредством обработки и анализа информации, размещенной в реестре, должен осуществлять сверку сведений в составе информации, размещенной в указанном реестре.
Размещать в реестре информацию обязаны рекламодатели, рекламораспространители, рекламные посредники, а также операторы рекламных систем. Правительством в свою очередь были установлены критерии отнесения вышеуказанных лиц, разместивших в сети Интернет рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории, к лицам, обязанным предоставлять информацию о такой рекламе в Роскомнадзор (постановление Правительства от 25.05.2022 № 948). Под таким лицами понимаются:
- рекламодатели, кроме владельцев исключительных прав на объекты рекламирования;
- рекламораспространители и операторы спецсистем;
- владельцы соцсетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов и организаторов распространения информации в сети Интернет.
Вместе с тем предусмотрено, что передача информации в ЕРИР должна осуществляться через специальные уполномоченные организации — операторов рекламных данных (далее — ОРД). Стоит отметить, что во исполнение положений ст. 18.1 Закона о рекламе Правительством было принято в том числе Положение о создании и деятельности комиссии по отбору ОРД, а также условиям отбора ОРД (постановление Правительства от 28.05.2022 № 966). Примечательно, что в настоящий момент список ОРД до сих пор не утвержден и есть только семь кандидатов, претендующих на данные позиции, а именно: Яндекс, VK, Ozon-ОРД, Медиаскаут (MTC), ОРД-А (AmberData), ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР), Первый ОРД (Вымпелком).
Так как же осуществить передачу данных в отсутствие ключевого звена — оператора рекламных данных? С целью внесения ясности в вопрос о практическом применении норм Закона № 347-ФЗ общественными рекламными ассоциациями АКАР и АРИР при участии технологических компаний рынка рекламы и Роскомнадзора было подготовлено «Руководство для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы и вступлению в силу изменений в Закон о рекламе с 1 сентября 2022 года» (далее — Руководство).
Согласно Руководству, внедрение ЕРИР будет проходить до конца 2022 года в четыре этапа:
- подготовительный этап (до 1 сентября 2022 года), в течение которого Кандидаты в операторы рекламных данных (далее — КОРД) начали тестировать свои сервисы;
- второй этап (1–30 сентября 2022 года), в течение которого КОРД начинают принимать информацию от участников рынка;
- третий этап (1–31 октября 2022 года) — окончание переходного периода, когда будут определены ОРД;
- завершающий этап (с 1 ноября 2022 года) — переход к регулярной работе.
Стоит отметить, что вышеуказанные обстоятельства не свидетельствуют об отсутствии у рекламодателей необходимости предпринимать действия, направленные на дальнейшую передачу данных после окончания переходного периода. Так, согласно Руководству, рекламодателям уже сейчас рекомендовано начать работу по внесению изменений в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязанности по передаче данных КОРД, участвующим в пилотном проекте. Вместе с тем полагаем, что в сложившихся обстоятельствах заключение соответствующих договоров о взаимодействии с КОРД также будет являться актуальным и своевременным шагом, в связи с чем рекомендуется заключать указанные договоры под отлагательным условием о том, что в дальнейшем такое взаимодействие будет происходить только в случае получения КОРД статуса ОРД.
Отфильтруйте информацию
Не менее важным остается вопрос о том, какая же информация подлежит предоставлению в ЕРИР. Так, согласно Закону № 347-ФЗ, включению в ЕРИР подлежит информация о размещенной в сети Интернет рекламе, в том числе сведения о рекламодателях и рекламораспространителях, операторах рекламных систем, а также о рекламных посредниках. Конкретный состав информации, подлежащей учету, хранению и обработке Роскомнадзором, установлен распоряжением Правительства от 30.05.2022 № 1362-р (далее — Распоряжение).
При этом Роскомнадзор отмечает, что перечень форм распространения рекламы в сети Интернет, представленный в Распоряжении, не является исчерпывающим, а приведенные формы (баннеры, видеоролики и др.) являются лишь примерами форм распространения. Соответственно учету подлежит реклама, размещаемая во всех и любых формах распространения.
Вместе с тем, согласно Распоряжению, предусмотрено два исключения из общего правила. Так, не подлежат передаче:
- сведения о рекламе о собственных товарах рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, распространяемой указанными рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем и (или) лицами, входящими с ними в одну группу лиц посредством ее направления на адреса электронной почты, а также в виде электронных сообщений, направляемых с использованием сети Интернет группам пользователей;
- сведения о рекламе, которая распространяется или была распространена в сети Интернет в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием.
Согласно позиции антимонопольного органа, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги, то указанные сведения не являются рекламой, следовательно, на такую информацию положения Закона о рекламе не распространяются. Вместе с тем стоит учитывать, что в исключительных случаях, когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой, соответственно сведения о ней необходимо будет передавать в Роскомнадзор (письмо ФАС от 28.08.2015 № АК/45828/15).
Получите токен и разместите пометку «реклама»
Нельзя не отметить еще ряд нововведений, которые нашли свое отражение в ч. 16, 17 ст. 18.1 Закона о рекламе. Так, согласно ч. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе, реклама, распространяемая в сети Интернет, должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в сети Интернет, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы. В свою очередь ч. 17 ст. 18.1 Закона о рекламе предусмотрено, что распространение рекламы в сети Интернет допускается при условии присвоения ОРД соответствующей рекламе идентификатора рекламы. Это уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенной в сети Интернет рекламы и учета информации о такой рекламе. Как отмечает Роскомнадзор, на практике «повесить» полученный идентификатор на рекламу можно будет при прямом размещении, добавив идентификатор (erid=XXX) в кликовую ссылку рекламного объявления.
Разберите нормы об ответственности
Последним, но не менее важным является вопрос об ответственности за нарушение требований ст. 18.1 Закона о рекламе. Так, редакция Закона о рекламе с 01.09.2022 предусматривает две группы возможных нарушений, за которые может наступить ответственность:
- ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в Роскомнадзор;
- ответственность за нарушение ч. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе.
- для граждан в размере от 2000 до 2500 руб.;
- должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.;
- юридических лиц — от 100 000 до 500 000 руб.
Точный ответ на данный вопрос пока что дать сложно, поскольку законодательно вопрос не урегулирован. Однако при детальном изучении актов, которые издавались во исполнение части 18.1 Закона о рекламе, в частности постановления Правительства от 28.05.2022 № 974, становится ясно, что часть норм, касающихся порядка работы ОРД, вступают в силу лишь с 1 марта 2023 года. Например, только с обозначенной даты ОРД будет вправе осуществлять мониторинг и анализ распространенной в сети Интернет рекламы, включая перекрестный анализ предоставленной рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем информации о рекламе, а также направлять в Роскомнадзор сведения о несоответствиях в информации о такой рекламе.
Более того, согласно заявлению представителя Роскомнадзора, сделанному на встрече с представителями рынка, специализированные штрафы за неисполнение нововведений будут введены не раньше марта 2023 года (adindex.ru). На основании изложенного полагаем, что только с указанной даты Роскомнадзор начнет реальную проверку передаваемых сведений, а в случае выявления нарушений будут применяться штрафные санкции.
В заключение стоит сказать, что новый инструмент контроля за рынком интернет-рекламы свидетельствуют о большом шаге, сделанном на пути к установлению повышенного контроля к рекламе, размещаемой в сети Интернет, что будет способствовать повышению прозрачности и прогнозируемости данного сегмента рекламной отрасли. При этом его внедрение будет проходить постепенно, что позволит продолжить размещение интернет-рекламы в рабочем порядке без рисков получения санкций от контролирующих органов.
Источник: «Корпоративный юрист»
Если Вы заметили ошибку или опечатку, выделите ее и нажмите CTRL+Q
