Илья Тюленев, руководитель антимонопольной практики «Пепеляев Групп», принял участие в программе «Дело в рекламе» AdIndex.
В эфире обсудили, как складывается практика применения запрета на размещение рекламы в ограниченных ресурсах, кого ФАС может привлечь к ответственности и что необходимо учитывать брендам при работе с блогерами.
Судебная практика по таким нарушениям пока немногочисленна. Илья Тюленев привел в пример дело Омского УФАС: блогер опубликовал ролик с распаковкой товаров, не называя представленные в нем бренды. При этом сами бренды размещение такой рекламы не заказывали. Антимонопольный орган признал блогера одновременно рекламораспространителем и рекламодателем, поскольку он не только распространил рекламу, но и самостоятельно определил объект рекламирования. Суд первой инстанции поддержал позицию ФАС.
По словам Ильи Тюленева, считать этот судебный акт практикообразующим пока преждевременно. В каждом случае вопрос об ответственности зависит от конкретных обстоятельств и доказательств, которые сможет собрать антимонопольный орган. При этом в первую очередь для ФАС важно установить рекламораспространителя и прекратить распространение рекламы с нарушением. Вопрос о привлечении рекламодателя решается с учетом его роли в конкретной рекламной кампании.
«Если мы говорим с позиции рекламодателя, как ему обезопасить себя от потенциального штрафа, нужно конкретно прописывать согласование площадок размещения и запрет на размещение рекламы в ограниченных сервисах».
Илья Тюленев
Руководитель антимонопольной практики
Особенно важен этот вопрос, когда рекламодатель передает агентству или блогеру свободу в выборе каналов продвижения. Если бренд заказывает рекламную кампанию, но не определяет конкретные площадки, рекламораспространитель может самостоятельно выбрать ресурс, размещение рекламы на котором связано с правовыми рисками.
Поэтому в договорах с блогерами и другими рекламораспространителями Илья рекомендует закреплять запрет на размещение рекламы в ограниченных ресурсах и порядок согласования площадок. В частности, можно предусмотреть право регрессного требования к рекламораспространителю: если рекламодатель будет привлечен к административной ответственности из-за нарушения предусмотренного договором запрета, соответствующую сумму можно взыскать с рекламораспространителя либо удержать из оплаты.
Для международных кампаний отдельное значение приобретает геотаргетинг. Если блогер работает одновременно на российскую и зарубежную аудиторию, необходимо фиксировать, на территории каких стран распространяется реклама, чтобы разграничить размещение, подпадающее под российские ограничения, и рекламу, ориентированную на пользователей в других юрисдикциях.
Еще один существенный риск лежит уже за пределами антимонопольного регулирования. Расходы на рекламу в ограниченных ресурсах не учитываются для целей уменьшения налогооблагаемой базы. По оценке Ильи Тюленева, для рекламодателя финансовые последствия этого ограничения зачастую могут оказаться значительно существеннее административного штрафа.
Источник: AdIndex.
